AQUÍ SE APROVECHA TODO.

Hoy hace una semana que asistí al Congreso Internet del Mediterráneo, en el recinto ferial IFA de Alicante. Fue un buen congreso. Tres intensos días (viernes, sábado y domingo hasta las 15 horas) con ponentes con clase en su mayoría. Con temas candentes sobre la mesa. Se habló de marketing, de hosting y de programación en tres apartados diferentes. Muy 2.0. Yo, claro, me metí en el de Marketing online. Y, allí, entre otros, escuché al irrepetible  Enrique Dans, a Montse Peñarroya -en una magnífica conferencia sobre benchmarking o análisis de competencia online-, a Fernando Muñoz poniendo los puntos en su lugar cuando se habla de SEO y WordPress, a Ricardo Tayar y sus técnicas de medición, Eneko Knörr y su defensa del emprendedor online, o Fernando Polo y su pasión por el Social Media Marketing desde la plataforma “on the hip” de El Territorio Creativo. Y a un nivel más cercano, más de Pyme, tuve el placer de asistir a la contagiosa vehemencia de Juan Carlos Sanjuán; Director del Hotel Olympia de Alboraia (València) que de manera llana, directa y sencilla, nos habló de su experiencia como director de hotel y Social Media Marketer. Una experiencia con ROI (IOR como dice él) incluido. Todo excelente. Todo muy de ahora mismo.

 

Pero algo no me cuadraba. No me dejaba satisfecho. Como el bebé que tras tragarse el biberón no acaba de eructar. Y ese desasosiego se materializó en la mesa redonda “Buscadores vs. Redes Sociales”. Ahí sonó la alarma. Todos estaban encantados de conocerse y de practicar en público la famosa frase del Sr. Lobo en “Pulp Fiction”. Hasta que, de repente, en el fragor de la fiesta onanista multitudinaria, Guillermo Villarroig soltó la frase clave: ideas para llegar y convencer.

 Y a mí se me hizo la luz. Era eso: Ideas para llegar y convencer. Eso es lo que faltaba en el congreso. Ideas. Todos andaban enzarzados en el “Qué” y nadie hablaba del “Cómo”. Se habló de generar contenidos pero nadie hablaba de qué tipo de contenidos. Todos hablaban de seducir y convencer pero sólo había ingeniería y muy poca comunicación. Como el que habla de descuartizar al cerdo en día de matanza pero no dice cómo hará los chorizos que dice que hará. Aprovechándolo todo sin decir cómo se hace para que salga sabroso.

De repente, se produjo una alineación de planetas (¿o era una alienación de planetas?). “¡Las ideas, claro!”-rugía el respetable alborozado-. Montse Peñarroya apuntó que los textos eran muy importantes. Y de lo importantes que eran los titulares para la efectividad. La conversión, le llaman los ingenieros de lo online. ¿Pero no es eso lo que hace, persigue y sigue haciendo la tan moribunda publicidad? Algo así recordaba yo que decían Ogilvy y Bernbach hace unos 60 años. Y en España Lorente y Bassat en los 70 y Casadevall en los 80-90 y SCPF en los 90-2000. Grandes agencias con grandes campañas y grandes resultados. Pero ellos no estaban en el congreso. Ni Daniel Solana, ni Rafa Soto como representantes actuales del tema más online…

Daba igual, alguien incluso celebró con júbilo la posibilidad de probar diferentes diseños de web o banner para un mismo cliente en una misma campaña para descubrir cuál era mejor y conseguía mejor conversión. Y todo gracias a Google que incluso te permitía ¡Diseñar el anuncio tú mismo aunque no te decía si lo hacías bien o rematadamente mal! O sea, más o menos lo que Claude Hopkins hacía en 1923 y sobre lo que escribió un libro que se llama “La publicidad científica”: poner un mes un anuncio en una revista y al mes siguiente cambiarlo por otro un pelín diferente y comparar resultados.  De repente, me di cuenta de que había un doble escenario en esto de la nueva comunicación y el nuevo marketing y lo peor es que ni una ni otro no son tan nuevos.

Han cambiado las herramientas, la inmediatez y la cercanía y el trato con el consumidor gracias a la tecnología. Y eso es bueno y es un reto y hace que cambiemos la forma de trabajar. Perfecto. Pero el concepto es el mismo de siempre: Seducir y convencer. Llegar, en definitiva. Llegar para quedarse en una relación de tú a tú y vender. No hacer amigos, simplemente. O son amigos que compran o no son. Y hoy hay mucho experto, en su mayoría procedentes del mundo de la ingeniería y no de la comunicación que llenan el espacio y se llenan los bolsillos, la boca  y el ego descubriendo lo que ya sabíamos los que nos dedicamos esto desde hace tiempo. Estas afirmaciones pueden levantar ampollas, cierto, pero menos mal que puedo decirla sabiéndome comprendido al menos por Juan Carlos León. Magnífico Blogger que esta semana comentó lo mismo en uno de sus post en “Cooking ideas”:  http://www.cookingideas.es/¡es-la-publicidad-20100930.html

Un post que vale la pena leer y saborear. Ni que sea para plantearse que en el nuevo marketing, como en el viejo, o las ideas van de la mano de la técnica para lograr la eficacia o no hacemos nada. Del cerdo se aprovecha todo. Pero hace falta saber si lo quieres para jamón de marca blanca o para Sánchez Romero, por poner un ejemplo.

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