RAE & Publicidad. Castellano vs inglés. OMG!.

Este país en forma de piel de toro parece que ha encontrado su lugar en el mundo gracias a los deportes. Que si balompié, que si tenis, balonmano, Motociclismo, Fórmula 1, Baloncesto en la Asociación Nacional de Baloncesto de los EEUU. Sí, aparte de la fregona y el futbolín, pocas veces fuimos tan conocidos por nuestras conquistas. Vale, de acuerdo, también los  doctores Ramón y Cajal y Oró sobresalieron en su día pero fue para grupos reducidos. Por cierto, para aquellos del gran público que tengan mala memoria Ramón y Cajal era un solo hombre con cara de Adolfo Marsillach.

Hoy en día el doctor Pep Baselga destaca como una de las personalidades de la oncología. Camilo José Cela en literatura hasta su muerte. Pero ¿quién lo sabe? Sinceramente, cuatro frikis. ¿Para qué hablar de esta gente solo apta para círculos reducidos cuando puedes llenarte de orgullo además de con deportistas, con actores y actrices como Antonio Banderas, Penélope Cruz, Bardem e incluso Elsa Pataky, liada con el dios nórdico ¿Thor? Sí, a este país, en cuanto a internacionalidad se le resisten pocas cosas. ¿Pocas? Sí, y una de ellas es un irreductible idioma hecho para acogotarnos y humillarnos: el Inglés. Ese idioma que hace que más de un político no pueda dormir por las noches y se tenga que hacer un relaxing cup of café con leche in plaza mayor, o mejor dicho, una milk calentita, para que puedan descansar y hacer algo de provecho.

Sí, el inglés es el lastre de los españoles. Gracias a él o a la carencia de él, no hemos conquistado todavía el planeta. Solo algunos territorios. Como la publicidad. Sí, solo nos faltaba a los publicitarios el inglés para ser tomados -todavía más si cabe- como unos pedantes superficiales comecocos (coconut eaters). Sí, el inglés invade la profesión. Se respira en cada una sus expresiones. Es la auténtica lengua materna de la profesión, la que todo lo llena. Target, close up, profit, heavy user, test, area test, pulse, input, insight, copy strategy…en fin toda una serie de vocabulario y conceptos que se manejan cada día y que se utilizan en sus mensajes: fashion, must, in, look, OMG (Oh, my God), LOL (Lots of laughts), smartphone, pack…Sí. La publicidad no solo habla en inglés para los publicitarios si no que se entretiene en soltar anglosajonadas por doquier en sus campañas. Y la RAE ha contraatacado con una, por aquello de salvar el idioma de tamaña agresión. Poniendo en la picota a la publicidad con un “¿Se habla español en la publicidad?” El mensaje es uno de esos que dejan en ridículo a la profesión y consumidores estableciendo de forma clara la idea de que lo que puede decirse en castellano no debe decirse en inglés. Llevando a cabo su slogan, perdón su lema: “Limpia, fija y da esplendor”. Todo un claim que para sí quisiera Don Limpio.

Cierto es que la RAE debe velar por el buen uso y la riqueza de la lengua y a eso no se le puede negar la abnegada entrega pero ya puestos a decir en castellano todo aquello que pueda decirse y esté en inglés, ¿Por qué no empezar por las marcas? Ellas se repiten cientos de veces cada día. Yo mismo tengo varios productos Apple, perdón Manzana. Y lo mismo pasa con muchas otras.

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¿Deberíamos los publicitarios apoyar esta iniciativa y llevarla hasta este punto? Deberíamos apoyar que nadie se compre unas zapatillas New Balance, si no Nuevo Equilibrio?

Se podría decir que el inglés es el fiel aliado que la publicidad necesitaba. Ese idioma que la comprende y le ayuda. Pero ¿el inglés está dispuesto a quedarse?

En el tiempo en el que estamos, de España se va todo el mundo; estudiantes para encontrar trabajo, estudiantes para ganar inglés, y me apuesto un eye de la cara, que seguro que hasta el inglés se irá para poder tener una vida mejor, o bueno, igual no se va, y lo echan –tiene tralla que para uno que quiera quedarse lo echemos-.

Deberíamos estirar esta campaña hasta el extremo.  Seamos ambiciosos puestos a  expulsar el inglés de nuestro lenguaje publicitario y así conseguir que los españoles se sientan más en casa, y ¿por qué no? Más rudimentarios si cabe.

La campaña de la RAE (Real Academia de la Lengua) debería cambiar su lema: “lengua madre solo hay una”, por algo más agresivo y perteneciente al españolísimo sentir de lo propio: “Lengua madre solo hay una y a ti te conocí en la calle”.

Ahora bien, ¿era necesaria la campaña de marras? ¿Es necesario cerrar en vez de abrir? Las lenguas cambian, evolucionan y al correr de los siglos no las conoce ni la madre que las parió (por usar una expresión castiz muy amada por el españolísimo Alfonso Guerra). Los publicitarios usan el inglés porque la publicidad moderna la organizaron los anglosajones. Como los médicos utilizan neologismos procedentes del latín y el griego y a nadie se le ocurre hacer campañas para que lo abandonen y usen un lenguaje español para que se les entienda y dejemos de pensar que diabetes, Etmoides y Esfenoides son personajes de una tragedia griega.

Está bien que queramos poner nuestra guindillita española en la publicidad, reivindicando el derecho de decir “público objetivo” en vez de target o “enganche/compromiso” en vez de engagement, pero, en publicidad – y en la vida- ¿no hay que decir lo que mejor suene, lo que más venda, y sobre todo, lo que más atraiga a los consumidores? Y por otro lado, ¿No deberíamos ser los publicitarios los que elijamos cómo queremos manejarnos en nuestra profesión que por cierto, utiliza la misma nomenclatura aquí y en la China Popular?

Está claro que estamos ante un campaña que nos hace pensar, y utiliza el tono irónico, sarcástico y humorístico para tratar una realidad. Pero personalmente, no creo que el inglés esté invadiendo la publicidad. El inglés forma parte de la realidad cultural y lingüística del mundo, publicidad incluída. Y está aquí desde hace tiempo para quedarse. La campaña está bien, pero no se pueden poner puertas al campo. Es como impedir que exista la lluvia. No way, you know what I mean?

Samsung y Addwash. Insight is coming.

INSIGHT IS COMING No hay campaña sin insight. Y no hay insight sin investigación, observación e intuición. El insight, el buen insight vale su peso en oro. Aunque uno enciende la TV o mira las campañas por ahí y parece que para muchos, el insight es solo una utopía, un “algo” en la mente de los planner o de las agencias pero que no tiene que ver con su campaña. Sin sospechar que sin ese “algo” tan ausente como aquellos versos de Pablo Neruda  sus campañas de poco sirven. Su intento de posicionamiento es solo eso, un intento. Un “nice try” anglosajón. Y sus posibilidades de engagement simplemente se disipan como lágrimas en la lluvia. Encontrar insights es difícil. Encontrarlos y buenos, una labor titánica. Pero el insight es imprescindible y más en los tiempos que corren de múltiples medios, plataformas y en pleno cambio en los modelos y estructuras de la comunicación y la publicidad (ya si eso la próxima hablamos de los milenials y de la tecnología móvil). Encontrarlos es difícil pero no imposible. Por eso, cada vez que aparece un buen insight con una campaña interesante, fresca y diferente detrás a uno se le saltan casi las lágrimas. Y para muestra un botón. O mejor dicho un calcetín:  la última campaña de Samsung para promocionar su nueva lavadora Addwash (luego explicaremos el por qué del nombrecito).

¿A quién no se le ha perdido un calcetín, dejando a su pareja desolada en el duro y crudo mundo de la ropa sucia? ¿Quién en su vida, no ha tenido que renunciar a sus calcetines preferidos – esos que te han acompañado en la primera cita- porque de repente, uno ha decidido vivir su vida solo y desaparecer hacia universos quizás paralelos?Pues ese es el insight. Los calcetines desparejados, perdidos. Huídos a vaya usted a saber dónde.

La agencia Cheil Francia sabía que esa insignificante pérdida, supone un mundo, sobre todo de impotencia e incomprensión. ¿Adónde va a parar el calcetín perdido?  Y, así, partiendo de esto, se marca la campaña para Samsung “Emparejados”. Una idea que nació como una propuesta digital que pretendía la viralidad pero que finalmente cuajó en un amplio elenco de medios y se volvió transmediática (con el permiso de Henry Jenkins). Si es que el que nace con insight…

 

 

 La campaña se materializa con una una serie de cortos. En ellos nos narran la vida de un pobre calcetín al ser separado de su otro par. Conociendo a calcetines de los que antes habría huido. Pero, como bien dicen algunos, el destino está escrito y para un simple calcetín no podría ser diferente. Aunque tratándose de publicidad -a diferencia de la vida- estos cortos son más idílicos y hacen que sus protagonistas, tras muchos centrifugados, tengan un final feliz. Aunque, realmente, y en la cruda realidad, más de uno habrá terminado como El Titanic; mojado y hundido en el fondo. Storytelling enraizado en un conflicto; metáfora de todos y cada uno de nosotros como elemento en tensión en cuanto a relación de parejas se refiere.

Todo muy redondo, sin duda, pero ¿este insight para qué? ¿estos cortos animados para qué? ¿Para qué? ¿Por qué? ¿Por qué a los chicos de Samsung les ha invadido el espíritu de Isabel Gemio en “hay una carta para ti”? Pues bien, todo esto es para algo que vuelve a estar en el centro de a publicidad: el producto. En este caso, una lavadora que tiene una segunda puerta que permite poner prendas más pequeñas, para evitar pérdidas y sufrimiento a más de uno. Como por ejemplo, el de los calcetines.

Así de simple. Una marca que desarrolla un producto para acabar con uno de los insights que está en la mente de todos: desparejar calcetines en cada colada. Y a la vez, ese mismo insight es parte de la comunicación. Doble rizo (aunque ciertamente caía por su propio peso). Pero lo bueno es que de ahí, de esa verdad irrenunciable, se crea una comunicación basada en la emoción, en el humor (tan olvidado y tan necesario para el éxito de las marcas en opinión de la doctora en comunicación Sònia Valiente). A través del bendito insight se encarama un storytelling transmediático capaz de alargarse en el tiempo y de enlazar un engagement de primera categoría entre consumidores y marca. He ahí el papel de la publicidad: hacer de lo aparentemente efímero algo duradero y deseable. Algo interesante y que lleva a un producto a ser parte de nuestra vida solventando problemas. Que lleva a una marca a ser un nombre sin más a un nombre tatuado en nuestras neuronas. Tratando lo normal, como especial. Esta realmente es su tarea. Despertar sensaciones, emociones, y sobre todo, generar esa empatía en el público. Incluso a golpe de calcetín. Literalmente.

No sé si la lavadora se venderá (me imagino que sí), pero de lo que estoy seguro es que es una campaña que ha llegado a todo el mundo, porque quien más o quien menos, y por suerte o desgracia, todos hemos perdido un calcetín.  Y algunos hasta la vergüenza pero no hablaremos de los políticos (todos),  las nuevas elecciones y la ineptitud aquí. Aunque piensen con los pies. Justo donde se ponen los calcetines.

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Imagen Insight is coming de la página web memegenerator.net

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