Pink Market. Pink, pink pitiklink hace la registradora.

La legalización del matrimonio de personas del mismo sexo y la adopción de parejas homoparentales ha abierto las puertas a la creación de un segmento de mercado muy importante, que algunos autores han definido como el Pink Market o el Dorothy Dollar. Y por suerte, cada vez más marcas han reconocido el potencial de este público y las campañas publicitarias gay-friendly cada vez están más presentes en el imaginario colectivo.
Luis Yrache, de la Universidad Pontificia de Navarra, afirmaba en 2008 que el colectivo homosexual presenta gran fidelidad hacia las marcas que se sensibilizan con su causa. Cosa beneficiosa para las empresas a la que se suma a la existencia de un cliché: los gays son ricos (hay de todo como en todas partes). Este se debe a que por no tener hijos disponen de sueldos completos que gastar íntegramente en consumo propio. Y en caso de tener hijos, cosa que no resulta barata, necesita una capacidad económica muy elevada. Esto las empresas lo saben y quieren sacar el mayor provecho.
Al buscar en Google las palabras gay o lesbiana junto al término publicidad, aparecen sinfín de campañas que recurren a los gay. Entre las primeras, encontramos el spot del friegasuelos ASEVI lanzado el pasado verano, en la que muestran una pareja gay de lo más normal…

Aparecen muchos en clave de humor, como tema recurrente. Como no. Publicitarios avispados y casposos los hay en todas partes. Una serie de estereotipos que son reproducidos hasta la saciedad o hasta la náusea.  Ahí van algunos ejemplos.

Pero, aunque las marcas han decidido publicar no acaban de mojarse en este sentido. Es aquello del sí, pero no, pero no sea que me digan cuatro cosas de esas para las que no estoy preparado.  Si aparecen lesbianas que no se besen que a más de uno le da morbo. Cuidado con el horario; hay que proteger a los niños (no sea que se nos hagan mariquitas si ven eso por la tele que ya sabemos que la publicidad te come el coco).  ¿Un ejemplo? En una campaña de Samsung para Portugal en la que cupido lanza su flecha de amor a muchas parejas, al final cuando empiezan todas a besarse la pareja homosexual no aparece. Hop! Adiós. A tomar viento. Magia y misterio.

Con Absolut Vodka pasa lo mismo, durante las fechas del gay pride comercializan una botella decorada con la bandera LGBT. ¿Pero qué pasa si entramos en su página web? No hacen ninguna mención al colectivo, simplemente aparece bajo el nombre de Absolut Colors. Tienes que deducir que la imagen es un enlace para acceder a la descripción de la botella como homenaje al amor entre personas indistintamente de su sexo orientación. Ayayay qué poca memoria estos chicos. ¿O poca vergüenza?

Podemos ver un sinfín de marcas que han cedido ante el Pink Market, generando spots que recurren a storytelling con temática gay. De una forma positiva, colaborando a la normalización de estos colectivos. Pero lo hacen de una forma discreta, apenas aparecen en televisión (almenos en España) y se quedan perdidos en la red esperando que, con un poco de suerte, estos se viralizen y acaben llegando a todos los públicos. El de la marca ASEVI duró pocos días en televisión, aunque la mayoría de gente lo visualizó más tarde a través de las redes sociales.

Sólo vemos spots en televisión con esta temática cuando son diferentes organizaciones en defensa de los derechos del colectivo los que los firman. Un poco de Responsabilidad Social y esas cosas.  Y muchas veces tienen el acceso vetado a algunos canales.

Si nos fijamos en la fecha, la mayoría de los spots no superan los 5 años. Se trata de una incorporación reciente al mundo de la publicidad, pero ¿por qué razón no hay más marcas que reflejan este sector para aumentar sus clientes fieles?
Empresas y anunciantes deciden omitir ciertos contenidos con la finalidad de evitar posibles boicots por parte de partidos políticos o asociaciones y, muchas veces, simplemente por la tendencia ideológica de las mismas. Como ejemplo de esto, nos encontramos a Ford que fue la primera en dirigir sus productos también al público gay y también la primera en recibir sus consecuencias. Los sectores más conservadores de los EEUU se alzaron en pie de guerra contra esta decisión obligando a retirar esa campaña. Por suerte Ford, rectificó y volvió a lanzarla en una especie de ‘pa chulo mi pirulo’ mediático e imagino que después de hacer cuentas. Pero, buneo, vale.  Este filtro, se vuelve a repetir en las cadenas de televisión, completando así el doble filtro de la invisivilización de la homosexualidad.

La conclusión de todo esto es simple. No es necesario meter a los gays, lesbianas, bisexuales, transexuales con calzador en todas las representaciones publicitarias, pero sí se debería empezar a obviar las tonterías y prejuicios que impiden su representación. La publicidad sirve para vender. Productos, servicios, ideas e tutti quanti. Pero no para discriminar colectivos. No son parte de la sociedad, no pagan impuestos, no se casan, adoptan niños, son médicos y médicas, bomberos y bomberas, policíos y policías e incluso sacerdotes y monjas por citar algunos. Pues ya va siendo hora de que dejen de ser invisibles. Porque la vida es aquello que ocurre cuando haces otros planes. Y, señores anunciantes, queridas agencias, no hay que tener un producto gay para que salgan gays. Están aquí y tiran del carro como todo el mundo. O casi todos. PPerdón.

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Los 20 Caminos Creativos de Luis Bassat y el agramenauing

Desde el spot de Adidas de los ‘Haters‘ no nos habíamos encontrado spots de marcas que tuvieran ingredientes suficientes para convertirse en virales. Pero últimamente hemos encontrado dos vídeos que están pensados para compartir a través de las RRSS.

Las marcas involucradas en esto son Whiskas e IKEA, que comparten puntos en común y, además,  siguen los pasos de los 20 Caminos Creativos de ‘Luis Bassat’. Sí, ese clásico casi olvidado que por arte de birlibirloque resulta que está de lo más vivo y es de lo más actual. Y yo con estos pelos.

La acción de Whiskas trata de varios capítulos en el Kitten Kollege, una universidad creada para unos gatitos muy ricos (porque tienen que tener pasta para apuntarse y porque están para comérselos), que asisten a clases magistrales para ser unos gatos sanos y de provecho algún día.

¿Y qué tiene esta campaña que nos trae a Bassat al siglo XXI? Pues que en esta acción tan gatuna se pueden apreciar una fuerte analogía, en la que utilizan animales. Además se basan en la simplicidad, hay varios símbolos visuales (lo podemos ver en el gato de Schrödinger), la exageración como forma de educar a estos mininos y sobre todo el toque de humor. O sea, cinco de los 20 caminitos bassatianos que llevan a  la Roma de la creatividad y el éxito.

Por otro lado, tenemos el spot de IKEA. Podría pasar perfectamente por un gran Hit con videoclip incluido. Ahí es nada. La canción está creada con los nombres de los productos de la marca sueca. Canción pegadiza dónde las haya, a todo color y con mucho trabajo de realización y postproducción detrás. Como decía el gran Luis (Bassat para los amigos) si no sabes qué decir, dilo cantando (aunque eso me parece que lo dijo antes Ogilvy) Y ahí lo han dado todo, todo y todo.

Aquí, en IKEA, seguimos con la simbología visual y la exageración en el que existe un cambio de roles al humanizar todos los objetos para hacerlos partícipes y que son los protagonistas del vídeo. Un claro ejemplo de cómo se le puede dar la vuelta a las cosas haciéndolo en forma de humor y divertida. Ala, 6 caminitos de una tajada.

Aunque a nosotros este spot de IKEA, nos recuerda a esta escena de Evil Dead 2. Ya que los objetos cobran vida y ofrece toques de humor. Pero no pasa nada, una cosa son los caminos y otras las fuentes que nos encontramos en ellos y que sirven para apagar la sed de ideas creativas.

¿Y cuál es la moraleja de todo esto? Fácil, que a pesar de estar en una nueva era de la publicidad, a pesar de estar en la era de la Post publicidad y de la necesidad de la idea en genérico que se adapta a todos los soportes y es trans narrativa y genera el espíritu creador del prosumidor y acelera el impulso de compartir… a pesar de todo eso, no hay nada como volver la vista atrás para descubrir que los clásicos con un poco de cerebro se adaptan a cualquier realidad actual.  A pesar de los años, una cosa está clara, los 20 Caminos Creativos  siguen utilizándose para crear nuevas campañas publicitarias con sus casi 30 años a cuestas. Campañas memorables y con un montón de viralidad, noise, engagement y transmedia y agramenauing.

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