El necesario divorcio entre publicidad y machismo

La publicidad como herramienta de comunicación, persuasión y, como no, de venta, ha cambiado en los últimos tiempos. Se ha vuelto más sofisticada y difícil de dominar. Además de contar con un factor nuevo: el consumidor como protagonista. Eso ya se sabe. La vieja publicidad basada en la interrupción (esto es aparecer en medio de un artículo con un anuncio, o cortar un programa de TV o radio con un spot o cuña ), por sí sola, ya no es demasiado efectiva. O por, decirlo de otra manera, es demasiado cara para el resultado conseguido. Y al mismo tiempo, la publicidad basada en los viejos tópicos y estructuras está cada vez más fuera de juego. Por su obviedad y bajo nivel. Por esta razón, uno no entiende qué les pasa a los que deciden la emisión de ciertas campañas tan fuera de lugar, tan demodé y tan…ofensivas. Campañas que echan mano de tópicos arcaicos, aburridos o misóginos por poner un ejemplo. Y si hablamos de misoginia o de algo muy, muy parecido hay dos ejemplos que han salido hace poco y que representan un buen ejemplo de cómo uno puede distorsionar y denigrar la imagen de la mujer y quedarse tan pancho.

El primero de ellos supone un insulto directo a las mujeres “gordas” (concepto ya de por sí cuestionable y relativo), es decir aquellas que no tienen la silueta dibujada por el machirulismo dominante. El spot fue emitido en Israel y protagonizado por la influyente modelo Bar Rafaeli.

entrada_blog_2

El segundo video que nos ocupa no supone, desde mi punto de vista, un insulto inmediato y grosero como el anterior, pero no por ello es menos irritante y peligroso. En él vemos a un padre explicando a su hijo la importancia de cepillarse los dientes de forma regular para evitar que bacterias y monstruos se instalen en la boca mientras dormimos. Y es en ese preciso instante en el que hace mención del “cariosauro” cuando aparece la madre con la cara llena de crema verde supuestamente hidratante y los ojos con rodajas de pepino. Esta aparición provoca el terror de ambos varones. Bonita manera de anclarse al tópico típico. No hablaré de lo mala que es la idea. De lo simple, de lo aburrida, de lo antigua, ni de lo poco empática. Algo que es más o menos la firma de todo lo que hace Unilever (la multinacional detrás de Signal). Pero hay que verlo para creer que semejante engendro tenga pretensiones de algo. De entrada, de convencer. Es como ver una pieza publicitaria de comunicación más propia de 1984 que de 2014. Y eso son 30 añitos de nada…

La publicidad extiende y preserva iconos, tópicos e imágenes que pertenecen a la realidad social de un país. Es así. Es cobarde. Demasiado dinero en juego para revolucionar. Pero su capacidad de influencia también permite cambiar ciertos puntos de vista, sobre todo entre los públicos más receptivos. Y sin crear demasiados conflictos. En el caso de Signal quizás se debería cambiar de agencia, o mejor, de equipo de marketing dentro del cliente para hacer lo que propongo. Hay muchas maneras de contar lo mismo sin seguir abundando en una imagen y unos tópicos que solo pueden perjudicar a la marca o, como mínimo, hacerle perder unos cuantos enteros en el posicionamiento que el consumidor tienen de ella. ¿No? Si tenemos en cuenta las edades de los protagonistas del anuncio uno diría que frisan los 40 como mucho, mucho. Y eso significa pertenecer a una generación bastante consciente de la necesidad de cambiar los roles establecidos en la generación anterior. Y eso significa un descreimiento y rechazo ante los mensajes anclados en los roles superados.

Este tipo de casos no solo son la base de valores machistas y antisociales sino que terminan por justificar un dañino e injusto modelo patriarcal. Sin duda, la publicidad, tan permeable a lo que tiene éxito, recoge lo que la sociedad piensa, debate y elabora. ¿Pero es esto realmente la imagen que se tiene de la mujer? Lo dudo. Creo que hace años que eso ya no pertenece a la iconografía popular mayoritaria.

Los anuncios de productos de limpieza han conseguido dar un (pequeño) paso y empiezan a dejar de lado la clásica imagen de mujer todoterreno, madre y ama de casa, única encargada del bienestar del hogar. Ejemplo de esto podría ser el spot de la multinacional de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G), patrocinador de las pasadas olimpiadas de Londres “El Mejor Trabajo del Mundo”. No obstante, se vuelve a utilizar la figura de la mujer como encargada y supervisora de la educación y formación de los niños, encorsetándola permanentemente, aunque con aires renovados, al ámbito doméstico. Aunque en este caso, se hace más referencia al icono de mamá que uno puede tener en la cabeza. A pesar sello, algún papá no estaría mal. Pues muchos son los padres que han madrugado día sí y día también para acompañar a sus hijos e hijas a sus competiciones deportivas.

Como explicábamos en la anterior entrada, la fidelización del cliente no se basa ya en ofrecer ventajas económicas o regalos puntuales, sino en reforzar ese lazo emocional a través de la identificación con los valores de la marca. Los tiempos cambian y también el papel de la mujer en la sociedad, entonces… ¿por que seguir utilizando este tipo de argumentos tan manidos? ¿Qué tal si empezamos a decir NO a los tópicos?

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...