Bimbo, Eduard Punset, Panrico y el famoso que nunca estuvo allí.

Unir famosos y publicidad es una práctica más que habitual desde que esta nuestra profesión es lo que es. No sé si los romanos usaban gladiadores como reclamo pero ya sea pintando carteles o protagonizando campañas, realmente llevamos ya unos siglos sabiendo que fama y publi generan buenos resultados. Ahora bien, la cosa no es tan fácil ni tan peregrina. No basta con unir a cualquiera que más o menos está en boca de la gente y en las portadas de los medios para cerrar un contrato con una marca y que funcione. No, no seamos Danone. La cosa tiene su enjundia y usar famosos tiene sus entresijos más allá de sacar un talón y poner a cualquier yogurín o yogurón a representar la marca (lo del yogur es literal, como muy bien habéis entendido). El famoso es un buen atajo para dar a conocer una marca, para consolidarla o para imprimirle cierta credibilidad. Se trata de apelar a la ósmosis psicológica para que los valores del famoso se encarnen en la marca y viceversa. Pero (siempre hay peros) cuidando los detalles y los peligros. Los detalles son que la marca se une a la personalidad y los vaivenes del famoso de turno (algo que es harto conocido tratándose de moda). Y también que la marca se expone a ser vampirizada por la imagen del personaje contratado. Para ello, no hay nada mejor que controlar muy bien quién es el susodicho, qué evolución profesional tiene, qué solidez aporta y qué valores y potencia de imagen tiene unida a nuestra marca. Hay que buscar un equilibrio entre la fama y la fuerza del famoso y la percepción de la marca a la que pretendemos unirlo. Y por otro lado, hay que encontrar qué valores del propio personaje enganchan con los de la marca. En qué se benefician mútuamente. La marca y el famoso deben ser complementarios: Adidas y Messi, por ejemplo y Nike con todos los deportistas famosos con los que ha tenido relaciones comerciales. Simple pero complicado. Aunque cierto es que si conseguimos este equilibrio y lo acompañamos de una idea sólida, conseguiremos matrimonios perfectos entre famoso y marca. Imbatibles a nivel de percepción y de ROI. Eso es algo que conocen muy bien fuera de nuestras fronteras. Para ello baste recordar la fructífera unión de John Cleese y Schweppes y Barclays y Anthony Hopkins. El uso de famosos en campañas de publicidad es todo un mundo lleno de éxitos, de glamour, de ventas y no exento de fracasos y de problemas, precisamente. No todo vale. Por eso, uno ve lo último de Bimbo y su pan con doble horneado protagonizado y prescrito por un Eduardo Punset fuera de lugar y como perdido en las escenas y piensa ¿Y este señor qué hace aquí?

Veamos: Punset es un economista de peso reconvertido en divulgador científico. Un hombre que desempeña su labor de manera impecable. Desde la atalaya de su programa Redes ha acercado a la gente normal la ciencia con mayúsculas. A través de sus libros ha conseguido que la neurociencia sea una disciplina más cercana que lejana. Ha democratizado la ciencia sin que la ciencia perdiera valor. Por eso, cuando uno ve a Punset perdido en el set de rodaje soltando dos frases aprendidas de memoria y sin gracia,haciendo desaparecer sobreimpresiones como por arte de magia (y no ciencia) no puede menos que rascarse la cabeza y pensar qué tendrá que ver divulgar ciencia con apadrinar presuntos panes ecológicos y sanos. Algo que seguramente mi tocayo también piensa al soltar ese ayayayayay resignado al final del spot. Un plano robado montado en plan gracieta que no hace si no abundar en el patetismo que transmite todo el spot. Pero al menos Bimbo tiene un famoso. Su competencia, Panrico, ni eso. Juega al guiño de creativo avispado y emplea a un actor que se parece a Jose Corbacho (el actor), que mira como Corbacho y que pone voz y frases de Corbacho (dice “culo” uyuyuyuyuy…) pero no es Corbacho.

El actor no lo hace mal pero…insisto: no es Corbacho. No sé si al original le propusieron la campaña y este declinó el honor y la pasta, pero si eso ocurrió ¿No era mejor olvidarse de él y optar por otro famoso? Y si el problema es que no tenemos o no queremos gastarnos la pasta en un famoso ¿No sería mejor optar por un prescriptor propio lejos de cualquier parecido con un famoso a no ser que juguemos al equívoco ex profeso?¿Será esta una de las miles de razones por las que la publicidad ya no es efectiva? Es decir, ¿Será que nos hemos cargado la profesión porque (internet aparte) no hay bemoles para hacer las cosas como deben hacerse, es decir bien?

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