VOLVEG A EMPEZAG

La última campaña de la World Wildlife Fundation en Inglaterra (la del panda convertido en un logo), la ha vuelto a liar como la lió la penúltima que hizo sobre el Tsunami de 2005.

Una semana escasa después de ser emitida ya ha sido retirada de la BBC. El tema de la campaña es el cambio climático, el aumento de la cantidad de CO2 en la atmósfera y el incumplimiento de los acuerdos de las sucesivas cumbres sobre el tema. Pero ése no es el motivo de la campaña. Cargarse el planeta no le escandaliza a nadie. Lo que escandaliza es que para llamar la atención sobre este tema los diferentes spots muestren a personas e incluso niños volando literalmente por los aires soltando jirones de carne, chorretones de sangre y convirtiéndose en guiñapos pulposos en el hall de una casa o en el aula de una escuela. Aunque la descripción suene bizarra lo cierto es que los diferentes spots tienen una gran carga de humor negro muy británico. Pero de poco les ha valido.

Después de ver la campaña del Tsunami de 2005 y esta última uno empieza a pensar dos cosas:  1 que WWF diseña sus campañas teniendo en cuenta que se las retiren y crear pubicity en los medios y miles de descargas en Youtube, Vímeo y similares ahorrándose una pasta en medios y 2 que ya empezamos por enésima vez con el debate de los límites de la publicidad, la necesidad de regular la creatividad y el sursum corda. Un debate éste que se ha ido repitiendo hasta crear una Ley General de lo más completo en cuanto a control del mensaje publicitario y la comunicación, varios observatorios de la publicidad e incluso la implantación y uso, on a regular basis, de Autocontrol. Y aún y así, el debate vuelve y vuelve y vuelve otra vez como los peces beben en el río por Navidad. No es que esté en contra de una regulación del mensaje y de no permitir la difusión de imágenes o mensajes ofensivos. No es que niegue que la publicidad tiene un papel importante en cuanto a la difusión de valores sociales, éticos y, porque no morales. Al contrario, la publicidad como persuasora tiene un elevado ascendente en la perpetuidad o no de ciertos valores sociales y hay que cuidar qué decimos y cómo. Lo que realmente empieza a ser cansino es que parece que sea nuestra profesión la única que no es consciente de ello y seamos los perversos manipuladores capaces de cualquier cosa menos de  aportarlo todo y más para construir una sociedad mejor. Y olvidando que la publicidad es comunicación comercial y que se debe a unos resultados establecidos como objetivo en un plan de marketing del que la publicidad y la comunicación son una parte importante. Es decir, que en muchos casos los clientes que invierten en publicidad, los anunciantes, no invierten para perder, y sí para ganar. Y si la innovación y el estar en la cresta de la ola no forma parte de su estilo sencillamente, no arriesgarán ni imagen, ni cuota de mercado, ni marca por nada. ¿Significa eso que no debamos cuidar qué decimos y cómo lo decimos? No, ni mucho menos. Significa que no somos los únicos que estamos en esto de la comunicación. Nos acompañan las televisiones, las radios, los periódicos, las revistas, Internet (que es el medio de todos los medios) y el cine. Que además cuentan con cuotas de credibilidad más elevadas que la publicidad. Si hay que usar el poder de persuasión de la publicidad para convertir en normales y aceptado valores hasta ahora dejados de lado, de acuerdo, pero todos a la vez.

Y para que quede constancia de todo ello, aquí os dejo con la retransmisión el debate al que fui invitado en Canal 9 (la televisión autonómica valenciana) el pasado 13 de octubre. Un debate donde en castellano y valenciano, Isabel de salas de Autocontrol, Pepe Crespo de la agencia Crespo y Gomar, Angeles Cuenca, abogada especialista en comunicación y yo mismo pusimos sobre el tapete ésta y otras cuestiones sobre los límites de la publicidad. Que sencillamente a veces parecen estar en los límites de la realidad.


Eduard Farran en programa Canal 9The best home videos are here

AQUÍ SE APROVECHA TODO.

Hoy hace una semana que asistí al Congreso Internet del Mediterráneo, en el recinto ferial IFA de Alicante. Fue un buen congreso. Tres intensos días (viernes, sábado y domingo hasta las 15 horas) con ponentes con clase en su mayoría. Con temas candentes sobre la mesa. Se habló de marketing, de hosting y de programación en tres apartados diferentes. Muy 2.0. Yo, claro, me metí en el de Marketing online. Y, allí, entre otros, escuché al irrepetible  Enrique Dans, a Montse Peñarroya -en una magnífica conferencia sobre benchmarking o análisis de competencia online-, a Fernando Muñoz poniendo los puntos en su lugar cuando se habla de SEO y WordPress, a Ricardo Tayar y sus técnicas de medición, Eneko Knörr y su defensa del emprendedor online, o Fernando Polo y su pasión por el Social Media Marketing desde la plataforma “on the hip” de El Territorio Creativo. Y a un nivel más cercano, más de Pyme, tuve el placer de asistir a la contagiosa vehemencia de Juan Carlos Sanjuán; Director del Hotel Olympia de Alboraia (València) que de manera llana, directa y sencilla, nos habló de su experiencia como director de hotel y Social Media Marketer. Una experiencia con ROI (IOR como dice él) incluido. Todo excelente. Todo muy de ahora mismo.

 

Pero algo no me cuadraba. No me dejaba satisfecho. Como el bebé que tras tragarse el biberón no acaba de eructar. Y ese desasosiego se materializó en la mesa redonda “Buscadores vs. Redes Sociales”. Ahí sonó la alarma. Todos estaban encantados de conocerse y de practicar en público la famosa frase del Sr. Lobo en “Pulp Fiction”. Hasta que, de repente, en el fragor de la fiesta onanista multitudinaria, Guillermo Villarroig soltó la frase clave: ideas para llegar y convencer.

 Y a mí se me hizo la luz. Era eso: Ideas para llegar y convencer. Eso es lo que faltaba en el congreso. Ideas. Todos andaban enzarzados en el “Qué” y nadie hablaba del “Cómo”. Se habló de generar contenidos pero nadie hablaba de qué tipo de contenidos. Todos hablaban de seducir y convencer pero sólo había ingeniería y muy poca comunicación. Como el que habla de descuartizar al cerdo en día de matanza pero no dice cómo hará los chorizos que dice que hará. Aprovechándolo todo sin decir cómo se hace para que salga sabroso.

De repente, se produjo una alineación de planetas (¿o era una alienación de planetas?). “¡Las ideas, claro!”-rugía el respetable alborozado-. Montse Peñarroya apuntó que los textos eran muy importantes. Y de lo importantes que eran los titulares para la efectividad. La conversión, le llaman los ingenieros de lo online. ¿Pero no es eso lo que hace, persigue y sigue haciendo la tan moribunda publicidad? Algo así recordaba yo que decían Ogilvy y Bernbach hace unos 60 años. Y en España Lorente y Bassat en los 70 y Casadevall en los 80-90 y SCPF en los 90-2000. Grandes agencias con grandes campañas y grandes resultados. Pero ellos no estaban en el congreso. Ni Daniel Solana, ni Rafa Soto como representantes actuales del tema más online…

Daba igual, alguien incluso celebró con júbilo la posibilidad de probar diferentes diseños de web o banner para un mismo cliente en una misma campaña para descubrir cuál era mejor y conseguía mejor conversión. Y todo gracias a Google que incluso te permitía ¡Diseñar el anuncio tú mismo aunque no te decía si lo hacías bien o rematadamente mal! O sea, más o menos lo que Claude Hopkins hacía en 1923 y sobre lo que escribió un libro que se llama “La publicidad científica”: poner un mes un anuncio en una revista y al mes siguiente cambiarlo por otro un pelín diferente y comparar resultados.  De repente, me di cuenta de que había un doble escenario en esto de la nueva comunicación y el nuevo marketing y lo peor es que ni una ni otro no son tan nuevos.

Han cambiado las herramientas, la inmediatez y la cercanía y el trato con el consumidor gracias a la tecnología. Y eso es bueno y es un reto y hace que cambiemos la forma de trabajar. Perfecto. Pero el concepto es el mismo de siempre: Seducir y convencer. Llegar, en definitiva. Llegar para quedarse en una relación de tú a tú y vender. No hacer amigos, simplemente. O son amigos que compran o no son. Y hoy hay mucho experto, en su mayoría procedentes del mundo de la ingeniería y no de la comunicación que llenan el espacio y se llenan los bolsillos, la boca  y el ego descubriendo lo que ya sabíamos los que nos dedicamos esto desde hace tiempo. Estas afirmaciones pueden levantar ampollas, cierto, pero menos mal que puedo decirla sabiéndome comprendido al menos por Juan Carlos León. Magnífico Blogger que esta semana comentó lo mismo en uno de sus post en “Cooking ideas”:  http://www.cookingideas.es/¡es-la-publicidad-20100930.html

Un post que vale la pena leer y saborear. Ni que sea para plantearse que en el nuevo marketing, como en el viejo, o las ideas van de la mano de la técnica para lograr la eficacia o no hacemos nada. Del cerdo se aprovecha todo. Pero hace falta saber si lo quieres para jamón de marca blanca o para Sánchez Romero, por poner un ejemplo.

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