En el campo de Batalla

Hace unos días, concretamente el 14 de junio, leí un post realmente interesante de mi buen colega y máximo responsable creativo de Wonderland en Madrid, José Mª Batalla. El post en sí está en su blog personal (lascosasquenosedondeguardar.wordpress.com) y trata de algo que para mí es la madre del cordero de los tiempos digitales y de nueva publicidad que vivimos.
¿Qué dice el post? El post utiliza el recuerdo de una gran campaña de publicidad de Wendys -de cuando corría el año 1984- en el que tres ancianitas se preguntaban “Where’s the beef” (¿dónde está la carne?) para preguntarse algo más profundo que atañe a nuestra profesión:¿Dónde están las ideas?
No voy a recrear el post de Batalla (http://lascosasquenosedondeguardar.wordpress.com/2010/06/13/where-is-the-beef/), sólo entraré en su campo porque me hizo tomar consciencia de algo que a pesar de lo obvio que resulta y de lo mucho que se nombra, parece olvidarse en estos tiempos tan cambiantes. Algo en lo que también tuve la oportunidad de coincidir con Eva Álvarez, directora General de Contrapunto en Madrid, ponente en las jornadas que organizó el Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Valencia hace unos 15 días y a las que tuve el placer de asistir.
El tema en sí son las ideas y su poder de conexión, de auto expandirse. Pero no por la capacidad de los creativos de llegar a soluciones únicas, diferentes, descabelladas y nunca vistas, para que el producto sea recordado en el saturado paisaje de los medios, no. Eso es muy de los noventa y de la publicidad 1.0. Cosas de hace tiempo. Las ideas han migrado desde la originalidad contumaz; desde la sorpresa como mantra existencial hacia la idea empática que sugiere, que contagia, que aporta, que espolea la capacidad y las ganas de comunicación del ser humano que hoy puede realizar rápidamente y sin barreras a través de internet. La idea puede estar pensada para facebook como la increíble “whopper sacrifice” ,

de hace un año o ser tan tradicional como escribir un texto en la acera de una calle para que la gente lo lea a través de dos manzanas para acabar en el interior de una librería y delante de un montón de libros recién editados. Da igual. Se trata de ideas que ya no buscan el golpe supremo, el KO en términos boxísticos. Sino que embriagan y seducen por su manera de contar su historia como es el caso de las campañas de Aquarius, pongamos por caso. Las ideas han dado un giro hacia la capacidad de convencer por la simpatía, por la seducción, por la frescura, por su capacidad de emocionar y despertar vivencias y recuerdos. Las únicas herramientas capaces de generar conversaciones en la red porque generan lo que está en boca de todos: seguidores más allá de consumidores.
Así pues en estos tiempos tan nuevos, no deberíamos olvidar lo que hace unos años alguien tuvo a bien realizar para advertirnos del peligro de “mejorar” los anuncios con información relevante.

Toda una lección que está más en día que nunca. Para no olvidar lo que a mi entender es el tema central, el bistec al que se refiere Batalla, de estos apasionantes tiempos 2.0 que corren y que es, parafraseando a Gil de Biedma (ya me perdonaréis el atrevimiento), “el único argumento de la obra”: las ideas.

Hay algo aquí que no va

Como muchos de vosotros, yo también he sucumbido a la narrativa cinematográfica del último spot de Niké, Write the future”, rodado por Alejandro González de Iñárritu  y que desde el 17 de mayo lleva casi 15 millones de descargas en youtube

El sublime tratamiento del flash back y de la sucesión de historias individuales -al más puro estilo “Amores Perros” o “Babel”- que ocurren en diferentes campos de fútbol, la recreación de la tensión gracias a un montaje endemoniado pero equilibrado, el diálogo que construyen los diferentes planos donde interactúan los más destacados mitos vivientes del fútbol: Wayne Rooney, Rodaldinho, Cristiano Ronaldo… Todo, forma una narración donde la épica y unos sutiles toques de humor contribuyen a construir aún más el grosor de la historia mayor que hay en la marca Nike: el mito del selfmade man, la metáfora del individualismo como impulsor del éxito y del fracaso, la importancia del tesón y la dedicación. El enfrentamiento del “yo” contra “el otro” que no es más que el lado oscuro de mi propio “yo” reflejado en los demás. Psicoanálisis puro (ya me disculparéis que no profundice más en él por razones obvias de tiempo, espacio y conocimientos).

Esa es la historia, el Storytelling detrás del slogan/concepto Just do it de Nike. Todo eso y mucho más de lo que un experto como  Antonio Núñez (autor del libro “Storytelling. Será mejor que lo cuentes” que encontraréis reseñado en el apartado libros de este blog) os puede dar más referencias.

Just Do it, es un slogan/concepto que ya tiene sus años pero que ha sabido crecer, hacerse sólido y enraizar a través de la construcción de diferentes historias en cada campaña que alimentan a la historia principal, es decir el significado total de la marca.

Historias memorables como la que protagonizó en mayo de 2009, un más que creíble Zidane en el papel de un encapuchado que buscaba la chispa que encendía a los equipos. Una chispa que se encontraba, (en este caso) en Messi y sus nuevas (por aquel entonces) botas de fútbol F50. Un buen spot, quizás no tan espectacular (sólo casi 185.000 descargas en youtube) como el de “write the future” del que hablaba hace un momento pero sí bien rodado, bien estructurado. Lleno de épica y de todos los valores de la narrativa que hemos encontrado un año más tarde. Sólo que con una pequeña diferencia: Zidane, Messi y las F50, son parte de la historia de Adidas, no de Nike.

La Pepsi y la Coca-Cola del vestido y el calzado deportivos han conseguido en poco tiempo estar unidos por la misma historia, por los mismos valores, por el mismo guión y casi por el mismo slogan/concepto. Just do it, viene a ser algo así como tú sólo hazlo. Nada va a interponerse en tu camino. Ni tú mismo. Imposible is nothing viene a ser algo así como lo imposible no existe. Nada va a interponerse en tu camino. Ni tú mismo.

Nike y Adidas transitan el mismo camino de significados. Luchan entre sí por ser lo mismo. Productos iguales que son competencia hay muchos, pero que ofrezcan la misma historia, que se muevan en las mismas aguas de percepción…eso ya es otra cosa. Se me hace difícil pensar que entre su equipo de comunicación y sus agencias de publicidad nadie sea consciente de esto. Alguna razón habrá. En todo caso, no creo que sea demasiado positivo. O sí. Impossible is nothing and they just do it. Let’s see who will write the future.

1er Videopost

Bienvenidos al blog de Eduard Farrán. O sea, mi blog. Un escenario que defino como un espacio de ideas para las ideas. Porque ése y no otro es mi objetivo: escribir y subir videoposts sobre ideas y creatividad en comunicación, sobre lo que está pasando ahora mismo, sobre lo que se publica en los libros y revistas, sobre lo que opinan los profesionales del sector y, por qué no, sobre lo que puede pasar y nos intriga. Y, con todo ello, aportar un punto de vista personal desde la empresa como director creativo en Dimarco y un punto de vista docente, también, como profesor asociado de creatividad publicitaria en la Universidad Jaume I y como consultor de creatividad publicitaria I en la Universitat Oberta de Catalunya y aportar contenido que impulse nuevas ideas. Nuevas opiniones.

Cada semana, un post. Cada mes un video post y,siempre que os apetezca, vuestra opinión por supuesto.

Eso es y espero que siga siendo durante mucho tiempo este videoblog.

Pero como ver es creer, aquí va el primer video post. El de estreno.

Espero que sea de vuestro agrado. Nos vemos y nos leemos en breve.

Untitled from eduard farran on Vimeo.

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